Innovation heute – durch Start-Ups gefordert

Ein Gastbeitrag von Alchimedus® Master Rudolph Zeinhofer

Boden unter unseren Füßen bewegt sich. Es ist nicht die Erde, vielmehr ist es der Paradigmenwechsel, von dem die Unternehmer aufgerüttelt werden. Das neue Paradigma heißt Umstellung der geistigen Ernährung auf die Zukunft. Selbst Apple vermeldete kürzlich 13% Umsatzeinbußen im 1. Quartal 2016, das 13 Jahre lang in jedem Quartal einen beträchtlichen Umsatzzuwachs meldete.

Etablierte Firmen lernen gerade von jungen Start-Ups das Fürchten. Ihr Kapital liegt in einer non-konformen mentalen Fähigkeit, Innovationen zu denken, sie zu entwickeln und zu vermarkten. Sie sind auf dem Vormarsch in der Kundengunst.

Das primär monetär geprägte Wirtschaftsleben aus der Vergangenheit – gerade noch in die Gegenwart herüber „gerettet“ – ist wohl gezwungen, die schnelle Anpassung an neue Spielregeln zu schaffen, die stark vom innovativen Leistungsdenken geprägt sind. Kunden kaufen Leistung, Emotionen, Produkte – alles – nur keine Kosten.

Die fossile Kosten- und Umsatzfokussierung, die ein Vordringen in das innovative Leistungsdenken schon immer verhindert hat, steht jetzt vor dem endgültigen Aus. Wir können beobachten, wie monetär getriebene Unternehmen durch neue Spielregeln regelrecht vom Marktplatz gefegt werden. Insolvenzquoten sind glaubhafte Indikatoren.

Die notwendige Neuorientierung, der überall spürbare Wandel und greifbare Umbrüche beschreiben die symptomatisch Ausganslage statischer Manger. Die kreative Zerstörung durch Innovation ersetzt „Business as usual“. Trotz der wirtschaftlich ernsten Lage umgibt Innovation, Vision und Strategie noch ein eher marginales Image. Das wird sich jedoch kurzfristig ändern, denn die hinreichend inflationär benutzten Worthülsen vieler Opportunisten werden nicht darüber hinwegtäuschen können, dass nur eine Minderheit diese wichtigen Werkzeuge ernsthaft im Gepäck hat. Umgekehrt erreichen diejenigen einen uneinholbaren Wettbewerbsvorteil, die Werkzeuge, mentale Disposition und Know-how für Innovation besitzen – subsummiert in einer neuen Führungsqualität.

Innovation: den Markt auf breiter Basis durchdringen

Der österreichische Ökonom Josef A. Schumpeter gilt als Urvater der Begrifflichkeit „Innovation“. In seinem Werk „Die Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung“ aus dem Jahr 1911 interpretierte er Innovation als „Durchsetzung neuer Kombinationen, die diskontinuierlich auftreten“.

Gibt es aus heutiger Sicht Alternativen, ohne Innovation im unternehmerischen Sinn zu überleben? Nein. Wikipedia formuliert dazu den Kern: Im engeren Sinne resultieren Innovationen erst dann aus Ideen, wenn diese in neue Produkte, Dienstleistungen oder Verfahren umgesetzt werden, die tatsächlich erfolgreiche Anwendung finden und den Markt auf breiter Basis durchdringen.

Beratungsresistenter Verweigerungsbazillus

Respektable Teile unserer Wirtschaft sind vom Verweigerungsbazillus infiziert, die Innovation erst gar nicht oder viel zu spät wahrnehmen. Beratungsresistente Branchen wie die Druckmedien- und Textilindustrie, der Textil-Einzelhandel im speziellen, weite Teile der Automobilindustrie, der Einzelhandel generell, die Hotellerie- und Touristikbranche, die Lebensmittelbranche sowie der assoziierte Einzelhandel zeigen identische Defekte: ihre Innovationen kommen nicht aus eigener Kraft. Sie rangieren vielmehr als Empfänger der Zulieferindustrie. Deren Innovationen sind vielfach vom Effekt der schnellen Nivellierung begleitet. Das beabsichtigte Differenzierungspotenzial zeigt in den Angeboten keine Wirkung mehr. Es verpufft so schnell, wie es gekommen ist. Ideenklau und Produktpiraterie ist der Kern einer riesigen Fake-Industry aus China und Südostasien.

Wie denken Sie? Davon hängt ihr Überleben ab

In Zeitnot Geratene können Innovation auf nicht einfach auf die Schnelle als „neu“ ausrufen. Das greift natürlich zu kurz. Alles, was wir tun oder nicht tun, hängt von unserer geistigen Potenz ab. Geist bewegt Materie.

Edward de Bono, weltweit führende Autorität und Pionier des „Nachdenkens über das Denken“ legt Fakten vor: „Die Qualität unserer Zukunft hängt vollständig von der Qualität unseres Denkens ab. Doch in einer Welt, die sich rasch verändert, kann unser Denken die Erwartungen nicht mehr erfüllen. Viele intelligente Menschen sind Gefangene ihrer eigenen Ansichten, mit denen sie ihre Standpunkte sehr gut rechtfertigen können.“ Sie wählen gerade deshalb falsche Wege, weil sie von ihrer Sicht der (falschen) Dinge nicht ablassen. Die US-Wirtschaft hat diesem selbstzerstörerischen Phänomen einen Namen gegeben: Business blindspots.

Alternativen zu Innovation oder einfach Ideen umsetzen

Innovation ist alternativlos. Sie entsteht durch Unzufriedenheit, durch Neugier oder zündende Ideen bzw. durch technologische Veränderungen. Innovation bedeutet Ideen umzusetzen. Der Mechanismus stellt sich als ein in sich agierendes System dar, das bestehende Zustände diskontinuierlich verändert.

Ohne Innovation gibt es kein unternehmerisches Überleben. Dabei ist das „Time-to-market“, also die Durchsetzung einer Neuerung im Absatzmarkt, um primären Erfolgsfaktor geworden. Der Kernsatz heißt: „Besser Erster als besser“.

Wie prekär sich der Faktor „Zeit“ verhält, spiegelt uns die internationale Automobilindustrie wider. Mit wiederholten Rückrufaktionen utopischer Stückzahlen von über 1 Million und mehr, offenbart sich nicht nur der immense Konkurrenz- und Kostendruck. Der eigentliche Grund dafür ist fehlende Innovation – konkret, an radikaler Innovation. Inkrementelle Innovationen haben zu Folge, dass technische Niveaus untereinander schlagartig ausgeglichen werden, während mangelhafte Unterscheidungsmerkmale die gewachsene Kundenloyalität auflösen.

Sind Automobilmanager eine Kaste von Anti-Moralisten?

Daraus ableitend haben wir es bei den Automotive-Managern mit einer Kaste von macht- und geldhungrigen „Anti-Moralisten“ zu tun, mit der vielzitierten Arroganz der Macht? Nötigen sie ihren Kunden Investitionen in Autos und Service ab, während ihre innovative Leistungsfähigkeit sichtbar verkümmert? Haben solche Auto-Zusammenbauer heutiger Dimension denn überhaupt eine Existenzchance in der sich verändernden Automotive-Szenerie? Wenn wir genau hinsehen, sind die inkrementellen Innovationen der werbeseitig aufgemotzten „Innovations-Gockel“ gar keine eigene Züchtung. So kommt das von Audi und VW verkaufte ACC – Adaptive Cruise Control – nicht aus dem eigenen Stall, sondern von Bosch. Oder innovative Autoschlösser, auch sie kommen nicht aus den eigenen Reihen der automobilen Assemblierer. Worin liegt nun ihre ureigene Innovationskraft? Etwa in ihren Fertigungsstraßen, wo auch Zulieferer am Band stehen und ihre gefertigten OEM-Komponenten in „fremde“ Automarken einbauen?

Die Innovation bei Elektroautos kann nicht angstfrei über die Bühne gehen. Der Wegfall von Verbrennungsmotoren mitsamt seinen Komponenten, die Fertigung mit Millionen von Mitarbeitern, überflüssig gewordene Treibstoffressourcen und Tankstellen oder eine absatzschwache Ölindustrie fordern unser Wirtschaftssystem weltweit heraus. Schlagartig könnte es ein unübersehbares Heer an Arbeitslosen geben. So gesehen ist der Elektroantrieb für PKW’s sehr wohl nicht nur eine radikale Innovation sondern eine Revolution. Wird das Szenario thematisiert? Weder Politiker noch Top-Manager wagen sich an diese Themen heran. Viel mehr wird der nächste Innovationsschub ignoriert, bis Start-Ups ihnen erneut den Rang ablaufen.

Für die Umwelt ist es doch wichtiger, CO₂-Emissionen zu reduzieren. Das, was die Autobauer uns mit kriminellen Methoden jahrelang verkauft haben, ist eben keine Innovation, sondern Betrug.

Das selbstfahrende Auto – eine radikale Innovation?

Jeder weiß, dass Autos seit jeher von selbst fahren, z.B. wenn die Handbremse nicht angezogen ist. Sie werden nur von Menschen gesteuert. Ist das „selbstfahrende“ Auto nun eine ernstzunehmende Innovation? Im ersten Augenblick mag das so sein, beim zweiten Hinsehen überwiegen große Zweifel an ihrer Sinnhaftigkeit. Ist der immense Entwicklungsaufwand gerechtfertigt, wenn sich ein Fahrer gar nicht wie der Heizer auf der E-Lok vorkommt? Im Gegenteil, er wird dringend gebraucht: als Kontrollinstanz, und damit zurückversetzt in den Anachronismus! Das ist alles doch sehr widersprüchlich.

Andererseits hat Google beschlossen, sein „selbstfahrendes“ Auto unbedingt ohne Lenkrad und Pedale auf den Markt zu bringen. Testfahrten zeigen, dass dies viel zu riskant ist. Jüngst erteilte die kalifornische Verkehrsbehörde solchen Plänen bereits eine Absage. In einem „Regelkatalog für autonome Fahrzeuge“ stehen Gesetzesformulierungen, dass immer ein Fahrer mit gültigem Führerschein an Bord sein muss, um Fehlentscheidungen der Steuerung zu korrigieren.

Welcher Sinn kann darin liegen, eine Passagierkabine auf Rädern mit einer Steuerelektronik vollzustopfen, die außer Stande ist, die enorme Komplexität im Straßenverkehr fehlerfrei zu steuern? Der Mensch fährt vollkonzentriert mit, wie immer. Wozu also das Ganze? Wer übernimmt die Haftung bei „selbstgefahrenen“ Unfällen? Die Versicherer sicher nicht. Es darf doch überhaupt keine Unfälle mehr geben! Was ist, wenn doch? Warum gibt es keine „selbstfliegenden“ Passagier- oder Cargo-Flugzeuge, obwohl reichlich Know how in der Raktensteuerung aus der Space Industry und dem militärischen Bereich vorhanden ist? Innovation auf dem Holzweg?

Die dauerhafte Marktpenetration ist das Kernelement von Innovationen

Innovation ist primär durch eine auf Jahre anhaltende Marktpenetration gekennzeichnet. Apple ist eines der besten Beispiele weltweit dafür. Hingegen wird die klassische Strategieentwicklung immer deutlicher in ihre Schranken gewiesen. Sie kann kaum mehr auf marktpenetrierende Innovationen zurückgreifen. Folgen sind Fake-Industry, Preiskannibalismus, Leistungsdumping, Wettbewerbsnachteile, Insolvenz.

Innovation ist die Voraussetzung für Fortbestand und Wachstum von Unternehmen. Eine Vielzahl an Innovationsarten bereichern das Umfeld von radikaler- und inkrementeller Produkt- oder Dienstleistungs-Innovation, Innovation im Sozialbereich, im Management- und Prozessinnovation, disruptive Innovationen u.v.m. Innovation ist längst nicht mehr auf Produkte beschränkt.

Start-Ups verdrängen unbrauchbare Varianten von Bestehendem

Hingegen können inkrementelle Innovationen kaum mehr den Konsumentenanforderungen gerecht werden. Sie liefern nur weitere unbrauchbare Varianten von bereits Bestehendem. Anders bei disruptiven Innovationen, die sehr häufig von Start-Up-Unternehmen kommen. Dort verlassen die Innovateure und Investoren die altbekannten Pfade und kreieren völlig neue Produkte oder Leistungen.

Die Blue Ocean-Strategie von W. C. Kim und R. Mauborgne zeigt Wege zur Schaffung neuer Märkte, in denen es noch keine Konkurrenz gibt. Der österreichische Focusing Consultant Michael Brandtner (Brandtner On Branding) definiert Innovation als einen unverzichtbaren Bestandteil nachhaltiger Markenpositionierung.

Rudolph Zeinhofer – Zeinhofer Advice. Zukunft mit Start-Up Mentalität. Alchimedus® Partner

Die Konzeptschulung zum Thema „Innovationsmanagement mit IMS3“ findet Ende Juni 2016 in Kalchreuth statt.